Prof. Dr. İbrahim Öztürk

Uzman GörüşleriYırtıcı rekabette küçük şirketlerin şansı nedir?


Türkiye’de ekonomi artan oranlarda Avrupa eksenli bir tedarik zincirinin parçası haline geliyor. Herhangi bir mimariye dayanmayan bu küresel düzene eklemlenme, ‘yönetilmeyen bir rekabet baskısına’ dönüşüyor. Buna dayanamayan birçok yerli şirket de kolayına kaçıyor ve ‘sat kurtulcu’ oluyor. 

Bunu bir kenara not edip, soralım; küçük şirketler tümüyle çaresiz mi? Kurumsallaşma ve aşırı uzmanlaşma ‘fil sendromuna’ sebep olur ve ekâbir şirketleri zamanla atalete iter. Zürafa gibi sürekli ağaçların tepesindeki yeşillikleri yerken, ayaklarının altındaki çimeni, alçaklardaki taze yeşillikleri kaçırırlar. Müşterileri ile yükselip devleşen şirketler, artık onların dilinden anlamadığı, bir müşteriden bütün müşterilere giden bir yolun olduğunu unuttuğu zaman artık zeval gelmiş, başkalarına da alan açılmış demektir. Küçükler, büyüklerin ‘sektirdiği’ işleri daha etkin yaparak ayakta kalabilir, hatta bu hamle ile zaman içinde öne geçebilir.

Geçenlerde Japonların çok yoğun olduğu bir ortamda kimsenin elindeki telefon ve önündeki dizüstü bilgisayarın Japon markası olmadığını şaşırarak gördüm. Sorduğumda, ‘eskiden Japon markaları daha iyiydi, ama şimdi değil’ dediler. Gerçekten ben de yıllarca dizüstü bilgisayar olarak Sony Vaio kullandım. İlki işini iyi yapıp çok eski kalınca yeni bir tane daha aldım. Ancak daha garantisi bitmeden önce LCD ekranı, sonra serinletme fanı değişildi. Her seferinde yaşanan zaman ve iş kayıpları ise işin en can sıkıcı kısmı. Günlerce çalışmaktan mahrum kalıyorsunuz. Sonra bataryasının çok erken boşaldığını gördüm. Gittiğimde ‘garanti yeni doldu’ deyip değişmediler. 

Oysa Sony marka bir ürünün bu kadar kısa sürede bu kadar çok sorun çıkarması hesapta yoktu. Çıkarırsa da ‘arkasında durur, artık böyle bir aleti alıp, yenisini verirler’ diye beklersiniz. Marka farkı olarak bizden aldıkları bedel bunu gerektirir. Esasen bunu böyle yapan markalar var.

Bu memnuniyetsizlik hali, küçüklere büyük fırsatlar sunar. Hazır örneğimizi bilgisayardan seçtik devam edelim. Türkiye bir yerlerden bu sektöre girmek istiyor. FATİH Projesi, Türkiye’yi bu dev pazara sokacak bir kaldıraç olabilecek mi, göreceğiz. İlkemiz belli, satılmayan bir ürünü nereye kadar sırtınızda taşıyacaksınız? Ticarileşemeyen bir ürün yola devam edemez. O halde, şimdilik sektörde ‘üretimde yerli katkı payı’, hatta ‘ihracat performansı’ gibi ‘lüks’ konuları bir kenara bırakıp daha mütevazı olalım. Acaba iç piyasada hangi yerli markalar vardır ve bunların pazar payı nedir? 

Kafam tam da bu sorularla meşgulken geçenlerde Zaman gazetesinde tam sayfa ilanı çıkan Casper’ın iddialı kampanyası ve meydan okuyan ürün tanıtımını görünce kısa bir araştırma yaptım. Dünya çapında bu işi yapan GFK’nın, çeşitli markaların Türkiye iç piyasasındaki nihai satış raporuna ulaştım. 16 şirketin yer aldığı listede Türkiye’den Exper, Casper, Arçelik ve Vestel var. Dünya devleri arasında dört Türk şirketinin yer alması önemli olsa gerek. 

Ancak esas şaşırtıcı haber, pazar paylarında saklı: Bir Türk markası açık ara önde gidiyor! Haziran 2012’de Casper yüzde 22’lik pazar payı ile birinci. Arkadaki iki yabancının payı ise sadece yüzde 12 ve yüzde 10. Arçelik ve Exper’in pazar payı da yüzde 4-5 aralığında. Son iki senedir Casper’ın pazardaki bu açık ara birinciliği devam ediyor.

Devam edelim. AC Nielsen’in 2011 yılı için yaptığı ‘marka bilinirliği’ sıralamasında da Casper yüzde 35 ile yine başta. Arkadaki iki yabancının bilinirliği yüzde 8 ve yüzde 6. Son veri Lovemark’ın 2012 markalar araştırmasından. 2010-2012 döneminde ‘en sevilen markanın’ yüzde 28-30 ile Casper olduğu, 2 ve 3. sıralardaki yabancı markaların derecesinin yüzde 9 ve yüzde 7 düzeyinde kaldığı görülüyor. 

Bir küçük yerli şirket ne yapmış da, dünya devlerinin cirit attığı, gelenin anında gittiği bir piyasada en çok satan, bilinen ve sevilen bir marka olmayı başarmıştı? İşte küçükler için çıkış yolu bu soruların cevaplarında.


Size Nasıl Yardımcı Olabiliriz?

Marka, Patent ve Tasarım Tescili başta olmak üzere, Sınai Mülkiyet Haklarına ilişkin tüm işlemlerinizde Destek Hep Yanınızda…

HİZMETLERİMİZ

Marka, Patent ve teknolojik gelişmeler hakkında güncel haberleri takip edin...

MarkArt

Marka Bulma
Sanatı...
Bilgi Al

Marka

En Değerli Mülkünüz Markanız...
Bilgi Al

Patent

Patentle daha çok kazanın!
Bilgi Al

Coğrafi İşaret

Şehriniz
Değeriniz Olsun!
Bilgi Al

Tasarım

Farkınız, tasarımınız!
Bilgi Al

Marka Değerleme

Ölçülmeyen değer,
büyüyemez!
Bilgi Al

Marka

En Değerli Mülkünüz Markanız...
Bilgi Al

Patent

Patentle daha çok kazanın!
Bilgi Al

Coğrafi İşaret

Şehriniz
Değeriniz Olsun!
Bilgi Al

Endüstriyel Tasarım

Farkınız, tasarımınız!
Bilgi Al

Marka Değerleme

Ölçülmeyen değer, büyüyemez!
Bilgi Al

MarkArt

Marka Bulma
Sanatı...
Bilgi Al