Ertan Acar

Uzman Görüşleri“Marka” belirlemenin 20 farklı metodu


Yapılan araştırmalarına göre gün içinde hiç fark etmeden binlerce marka ile karşı karşıya kalıyoruz. Kimi araştırmalara göre; bu rakam günde 7 binin üzerinde. Bazıları aklımıza kolayca kazınıyor, bazılarını hatırlamakta bile zorlanırken, bazılarını ise hiç fark etmiyoruz bile…

Kötü de olsa iyi de olsa, markaların kökenlerini ve hikayelerini hep merak etmişimdir. Bu isimleri kimler koyar? O marka nereden akıllarına gelmiştir? Kimlere danışılmıştır, hangi isimler elenmiştir?
Çünkü marka sadece bir ürün, hizmet ya da kurumun adı değildir. Ondan öte bir şeydir. Marka, sunulan ürün ya da hizmetin vaadini ortaya koyma, akıllara nakşetme, ürüne ya da hizmete anlam katma, onun hikayesini taşıma gibi işlevler de üstlenir.

Bu hikayelerden bazıları çok ilgi çekici. Örneğin; Vakko markasının öyküsü gibi. Mesela Vakko markası; Vitali ve Alber Hakko kardeşlerin isimlerinin baş harfleri ve Hakko soyadının ‘kko’ kısmının birleştirilmesiyle türetilmiş.

Bir diğeri ise DYO’nundur. DYO, Durmuş Yaşar ve Oğulları Boya ve Vernik Fabrikaları A.Ş.’nin kısaltılmışıdır. 1954 yılında kurulan DYO, Yaşar Holding Boya Grubu’nun ilk boya fabrikasıdır.

Yine KVK da şirketin ortakları olan Mehmet Emin Karamehmet, Murat Vargı ve Osman Kavala’nın soyadlarının baş harflerinin bir araya gelmesiyle oluşturulmuştur.

Uzun yıllar ülkemizde Japon markası sanılan YUMATU firmasının sahibi olan Yusuf, Mahmut ve Tuncer kardeşlerin isimlerinin ilk heceleri bir araya getirilerek oluşturulmuş mesela.

Bankacılık sektörünün öne çıkan kurumlarından biri olan AKBANK’ın A’sının Adana baş harfinden K’sının da Kayseri’nin baş harfinden geldiğini biliyor musunuz? Bunun nedeni Sabancı Ailesinin geçmişi. Hikayesi ülkemizde itibarlı kurumların sıralandığı endekslerde başı çeken kurumlardan biri olan Sabancı Holding’in kurucusu Hacı Sabancı’nın memleketi Kayseri’ye ve iş dünyasında doruğa çıktığı Adana’ya kadar uzanıyor. Bu yüzden 1959’da banka kurulurken Adana ve Kayseri’nin baş harfleri birleştirilerek markası konmuş.

Yine ENKA markasının enişte ve kayınbirader unvanlarının ilk hecelerinin birleştirilmesinden oluştuğunu biliyor muydunuz? Buradaki “EN”, enişte Şarık Tara’yı, “KA” ise kayınbirader de Sadi Gülçelik’i temsil ediyor.
Peki Boyner Grubu’na ait Beymen’in, Türkçe’ deki ‘bey’ ile İngilizcede ‘adamlar’ anlamına gelen ‘men’ kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşturulduğunu daha önce duymuş muydunuz?

1897 yılında Fransa'nın Nice kentinde yaşayan Avusturyalı tüccar ve Avusturya’nın Nice Başkonsolosu Emil Jellinek, Daimler fabrikasını ziyaret ederek bir otomobil satın alır. Uluslararası finans dünyası ve aristokrasi ile iyi ilişkiler içinde olan Jellinek, Daimler otomobili ile Fransız Riviera’sında büyük ilgi toplar. Daha sonra Jellinek, 1899‘da 23 beygir gücünde motorla donatılmış bir Daimler yarış otomobiline büyük kızı Mercedes‘in adını vererek bu araçla Nice’de bir yarışa katılır ve birinci olur. Bu başarıdan sonra Jellinek, Daimler fabrikasına 36 otomobil siparişi daha verir ve bu araçların “Mercedes” adını taşımalarını şart koşar ve Mercedes markası doğar. Mercedes, İspanyolca konuşulan ülkelerde kullanılan bir kadın ismidir. İspanyolca anlamı ise mars gezegenidir.

HP'nin hikayesi ise çok ilginç. Şirketin kurucu ortakları markalarına soyadlarının birleşimini vermeyi planlıyorlar. Ancak markanın ilk olarak kimin soyadı ile başlayacağına bir türlü karar veremeyen ortaklar, yazı tura yöntemiyle markanın isminin HP olmasına karar veriyorlar. Markaya kurucuların soyadını isim olarak vermek dünyada yaygın bir yöntem. Daimler, Ford, Bosch, Toyota, Citroen bugün kurucularının soyadı ile marka olmuş şirketlerden sadece bir kaçı.

Markalar, isimlerini çok farklı çıkış noktalarından alabiliyorlar. Bu konuda tespit edilen 20 farklı metot olduğunu söyleyebiliriz:

1- Kurucunun veya kurucuların “Adı ve/veya Soyadı”nı tamamen veya kısmen taşıyan markalar: Adil Işık, Yves Saint Lourent, Tommy Hilfiger, Kenzo, Forbes, Boyner, Sabancı Holding, Harley-Davidson, Koç Holding, P&G (Procter & Gamble), Levi’s, McDonald’s gibi…

2- İnsan isimlerini kullanan markalar: Can Bebe, Yeşim Tekstil, Mercedes, Colin’s gibi…

3- Canlı veya cansız nesnelerin adlarını kullanan markalar: Diesel, Puma, Camel, Apple, Gold, Pardus, Zebra, Çilek Mobilya gibi…

4- Kavramları, sıfatları isim olarak kullanan markalar: Capital, Kırmızı, Mavi Jeans, Ören Bayan, Filli Boya, Hayal Kahvesi, Kristal Elma Ödülleri, Altın Portakal Film Yarışması gibi…

5- İçeriği anlatan, vurgulayan markalar: Internet Explorer gibi…

6- Mesaj ve vaatleri isim olarak kullanan markalar: Bonus, Advantage, Speedy, Ucz, Energizer, gibi…

7- Uydurulmuş (anlamsız) isimler kullanan markalar: Kodak, Exxon, Sony, Aventis gibi…

8- İki kelimenin bileşiminden türetilmiş markalar. Avea (Area ve Aycell), Novartis (Nova; yeni+Artes; bilgi birikimi), Swatch (Swizerland+Watch), Duracell (Durabale+cell), Eveready (Everytime+Ready), Linspire (Linux+Inspire), Banvit (Bandırma Vitaminli Yem Sanayi), Turkcell, Fenerium gibi…

9- Kelime kökünden türetilmiş markalar. Örneğin “Excellent” kelimesinden türetilenler; Excellect, Excellerate, Excellex, Excellion gibi ya da “Select” kelimesinden türetilenler; Selexity, Selectria, Selectium gibi...

10- İki kelimenin kombinasyonundan oluşan markalar: Demirdöküm, MediaCat, PowerBook, LandForce gibi…

11- Kısaltma (baş harfleri) kullanan markalar:
IBM (Internetional Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett - Peckard), P&G (Procter & Gamble), HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation), TÜBİTAK (Türkiye Bilim Teknik Araştırma Kurumu), PO (Petrol Ofisi) gibi…

12- Yer isimlerini kullanan markalar: Saturn, Uludağ, Avrupa-Amerika Holding, İzmir Seyahat, Pamukkale Şarapları, Sultanahmet Köftecisi gibi…

13- Ülke/etnik köken ya da milliyet isimlerini kullanan markalar: British Airways, Cola Turka, Digitürk, Turkcell, AOL, BP, JTI, THY gibi…

14- Sayıları isim olarak kullanan markalar: 3M, 212, 404, Levi’s 501, BMW 740, Peugeot 206, TV8, A101…

15- Resmi unvanlarını adında kullanan markalar: Borusan, Otosan, Emsan, Bisan, Yataş, Sütaş, Mepaş gibi…

16- Celebrity isimleri kullanan markalar: Nicole Kidman (Chanel), Air Jordan (Nike), Intimately Beckham (David Beckham Perfume) gibi…

17- Yazımı sırasında başkalaştırılmış markalar: “Neremi” kelimesinin İngilizce’ymiş gibi yazımı ile üretilen Neremy, Depo’nun farklı yazımı ile üretilen Deppo, “Giy ve Şımar” demenin bir başka yolu olan Geay&Shmar ve kokoş kelimesinin yine İngilizce gibi yazımı ile üretilen Cocosh gibi…

18- Satış noktası markaları (private label’lar):
Tansaş, Migros markalı ürünler gibi…

19- Ünlü bir markayı çağrıştıran isimler kullanan markalar:
Sony’yi çağrıştıran Sunny Armani’yi çağrıştıran Armine gibi…

20- Mevcut markaya ek kullanılarak üretilmiş markalar:
Bonus Plus, Pepsi Max, Axcess Gold, AcerPro gibi…

Tabii ki başka başka sınıflandırmalar da elbette yapılabilir. Bahçeşehir Üniversitesi’nden Öğretim Üyesi Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, marka ismi belirlemede en büyük hataları, kendi ismini ya da soyadını veya kızının ismini marka olarak seçmek, içerisinde ş, ç, ğ, ı, ö, ü harfleri geçen isimler kullanmak ve pazar liderinin markasını andıran markaları tercih etmek olarak sıralıyor.

Hangi yöntemle seçerseniz seçin önemli olan marka belirlenirken temsil ettiği tüzel kişiliğin ömür boyu taşıyacağı ismi olacağının bilinmesi ve titiz davranılması gerektiğidir. Çünkü marka değiştirmek öyle sanıldığı kadar kolay değildir.

HİZMETLERİMİZ

Marka, Patent ve teknolojik gelişmeler hakkında güncel haberleri takip edin...

MarkArt

Marka Bulma
Sanatı...
Bilgi Al

Marka

En Değerli Mülkünüz Markanız...
Bilgi Al

Patent

Patentle daha çok kazanın!
Bilgi Al

Coğrafi İşaret

Şehriniz
Değeriniz Olsun!
Bilgi Al

Tasarım

Farkınız, tasarımınız!
Bilgi Al

Marka Değerleme

Ölçülmeyen değer,
büyüyemez!
Bilgi Al

Marka

En Değerli Mülkünüz Markanız...
Bilgi Al

Patent

Patentle daha çok kazanın!
Bilgi Al

Coğrafi İşaret

Şehriniz
Değeriniz Olsun!
Bilgi Al

Endüstriyel Tasarım

Farkınız, tasarımınız!
Bilgi Al

Marka Değerleme

Ölçülmeyen değer, büyüyemez!
Bilgi Al

MarkArt

Marka Bulma
Sanatı...
Bilgi Al